En 2013, les Bulgares ont bu pas moins de 511 millions de litres de bière pour le plus grand bonheur de l’Union des brasseurs. La Bulgarie est 14^ème en Europe pour la vente de la boisson ambrée. Quant à une des marques bulgares à l’histoire plus que séculaire, elle est au top du classement des ventes. Au milieu des années 90 du siècle dernier, la compagnie hollandaise Heineken acquérait la bière Zagorka et en faisait la première brasserie privée du pays. Aujourd’hui, vingt ans plus tard Zagorka est la bière N°1 sur le marché local pour le plus grand bonheur des actionnaires.

Comment se fait-il que la crise économique de la fin de 2008 qui a ébranlé des secteurs entiers, tels le bâtiment ou l’immobilier ait trébuché face au secteur de la brasserie? Tout bonnement, les Bulgares n’ont pas renoncé aux petits plaisirs d’une mousse et ont tenu bon malgré les difficultés financières et autres épreuves de la vie comme le chômage et la précarité. A l’heure actuelle, la brasserie Zagorka a investi plus de 260 millions de leva dont 200 millions pour la modernisation. Sinon, les profits engrangés sur les vingt dernières années sont de 1,6 milliards de leva. Pour ces vingt années, les Bulgares ont bu 25 millions d’hectolitres de bière brassée à Stara Zagora. Ceci  équivaut à plus de 1000 piscines olympiques pleines à ras bord – tient à préciser le directeur exécutif de la compagnie Nikolay Mladénov. En dehors des investissements, le succès vient au rendez-vous lorsqu’on se donne la peine de constituer un portefeuille de marques. Néanmoins, la crise économique a également eu des retombées sur le secteur, dit Nikolay Mladénov et évoque les challenges auxquels doivent tenir tête les brasseurs.

« Depuis 2009 à ce jour, nous produisons toujours autant – dit Nikolay Mladénov. Ce qui veut dire que la consommation augmente, mais de façon disons quelque peu artificielle. La raison en est la baisse de la population, mais en revanche la consommation par personne augmente, et les volumes produits se maintiennent au même niveau. Il est difficile de travailler pour ce marché qui ne bouge pas et la seule issue c’est de faire preuve d’esprit innovant, d’efficacité et de gagner des parts de marché. Dans le même temps, si nous prenons en considération les quatre années écoulées, nous constatons que la marque Zagorka réalise autour de 65% des profits dans le secteur, ce qui veut dire que notre marque est une marque porteuse. »

Le plus gros problème de l’industrie de la bière ?

« La baisse du pouvoir d’achat est le plus gros problème - dit Nikolay Mladénov. Je ne vous apprendrai rien en vous disant que la demande est en berne, les clients sont sans cesse en quête de promotions, ils recherchent des marques de bière meilleur marché. C’est ainsi que la valeur de la catégorie en prend en coup et c’est le plus grand défi pour nous brasseurs : la consommation restreinte et le pouvoir d’achat approximatif. »

L’ex- directeur exécutif de Zagorka, M. Ruud van Eijnden ne cache pas sa satisfaction des résultats obtenus pendant les quatre ans passées en Bulgarie en tant que représentant de Heineken.

« Dans l’ensemble, faire du business en Bulgarie ne tient pas du parcours du combattant, passez-moi l’expression. Mais ceci est mon opinion personnelle. En ce qui me concerne personnellement, je n’ai pas eu à faire de très gros efforts. Dans certains cas pourtant, il serait bon pour vous d’avoir une législation plus transparente. Pour ce qui est de l’environnement économique, il faut dire que les choses ont changé depuis 2009, car la crise n’est toujours pas passée et les compagnies se battent pour survivre. C’est un véritable challenge! C’est la raison pour laquelle en Bulgarie il n’y pas de hausse des profits et de la consommation. Le marché bulgare est en  stagnation. Je tiens souligner que cette tendance est valable également pour les autres pays dans lesquels notre compagnie est présente. »

Version française: Roumiana Markova
Photos: Vénéta Nikolova