Pourquoi la soupe fumante des publicités nous semble-t-elle toujours plus savoureuse, pourquoi les céréales du petit-déjeuner ne sombrent-elles pas piteusement dans le lait, pourquoi le miel est-il toujours couleur d’or, et pourquoi les brochures touristiques ne nous présentent-elles que des hôtels sortis de contes de fées ? Tout serait retouché à l’aide de Photoshop ? Non, mais le langage secret des publicitaires repose sur une série d’astuces pour nous séduire. Nos boîtes aux lettres débordent chaque jour, les magasins regorgent de promotions et notre marque favorite s’appelle « soldes »,  car nous vivons dans une société de  consommation rapide.

L’objectif de la publicité est de vendre plus, à plus de consommateurs et plus cher. La publicité nous mène- t-elle par le bout du nez ? Nous induit-elle en erreur ? Comme dans cette ancienne campagne de  promotion pour la Banque nationale bulgare : « réunis cent pièces d’un centime, apporte-les nous  et tu pourras recevoir un lev ! » Radoslav Bimbalov, patron d’une célèbre agence de publicité bulgare nous répond :

« Ce n’est pas que je veuille défendre à tout prix la publicité….mais elle ne ment jamais ! Elle se contente de dire les vérités que vous souhaitez entendre. Et les autres vous sont épargnées. Il est rare de pouvoir prendre la publicité en flagrant délit de mensonge, elle vous indique simplement ce qui est utile pour tel ou tel produit ou service ».

Les réseaux sociaux  à la mode se transforment en vitrine des tendances du marché publicitaire. «Il est beaucoup plus efficace de lancer ce qu’on appelle une campagne virale, par laquelle une vidéo tournée de façon attrayante et accrocheuse peut ensuite mener sa propre vie sur Internet.  C’est l’avantage des médias numériques qui  intéressent les publicitaires au plus haut point. En effet, ils atteignent le consommateur en contournant les médias traditionnels sans pour autant payer une seconde d’espace publicitaire. En 2014, la Bulgarie restera encore  et surtout un marché télévisuel, c’est ce qu’annoncent les études menées dans les milieux publicitaires. Pourquoi ? Interrogeons à ce propos Kiril Stoyanov, directeur de création d’une agence de renommée internationale, bien implantée chez nous.

« En Bulgarie, les gens regardent plus la télévision qu’ailleurs en Europe. Ce qui nous donne des indications sur la façon dont ils s’informent,  se distraient, mènent leur vie sociale. Il est évident que cela aura également un impact sur la publicité. »

Radoslav Bimbalov ajoute : » En Bulgarie, contrairement à ce qui se passe ailleurs, on a encore souvent recours à la télévision pour véhiculer les messages publicitaires. »

De la poule et de l’œuf, du texte et de l’image, qu’est-ce qui est le plus important ?  «  C’est LA question » dit Radoslav Bimbalov «  je ne dirais pas que l’un de ces éléments prime ».

Parlons maintenant de la crise dans le secteur publicitaire. « Tout ce qui a été érigé par le secteur publicitaire depuis 2009 s’est écroulé, d’une certaine façon. Mais aujourd’hui, ça bouge de nouveau ».  Le consommateur est devenu très attentif à sa façon de remplir le panier de la ménagère. « Même si ces entreprises ne connaissent pas de difficultés financières, la crise joue sur leur moral. Elle a frappé tous les secteurs,  y compris la publicité. » On pensait encore récemment que la publicité était un luxe pour entreprises nanties. Or, on note un vent de changement également chez les petits producteurs. Le secteur a peut-être mûri et compris que sans publicité, il n’atteindrait pas son public.*

« Le secteur s’est plutôt trouvé devant un fait accompli  explique Kiril Stoyanov. Sur un marché très concurrentiel, pour être remarqué il faut être très visible. Proposer un produit de qualité ne suffit plus ».

Mais peut-on se passer de publicité ?

Là-dessus, Radoslav Bimbalov est catégorique : « c’est absolument impossible. C’est l’interface entre le produit et le consommateur final. Vendre un produit ou un service sans communiquer, c’est impensable de nos jours. »

Mais pas question d’oublier pourquoi la publicité ne nous montre que les bons côtés des choses…les mauvais, nous ne tardons pas à les découvrir nous-mêmes…

Version française : Rita Morvan