Каква е равносметката за западните фирми след 20 години на инвестиции в развиващите се икономики

Да започнем с поглъщанията. Те са на стойност 1,6 трилиона долара след 2002-ра година. Като общо правило при половината от всички сделки се разваля стойността на придобиващата фирма. По подобие на "Водафон", много фирми платиха неясни цени, оправдани единствено от някакви мъгляви прогнози. През 2010-а "Абот Лабораторис", американска фармацевтична фирма, плати 4 милиарда долара за малкото индийско подразделение на "Пирамал", прогнозирайки, че то ще нараства с 20% на година през следващото десетилетие. Две години по-късно продажбите не отчитаха ръст в доларово изражение. "Дайчи Санкио", японска фармацевтична компания, сериозно се опари в Индия, тъй като закупената от нея "Ранбакси" се сблъска със сериозни проблеми по качеството. "Лафарж" плати през 2007-а година 15 милиарда долара за "Ораскон", тогава неин конкурент в Северна Африка и Близкия изток. Френският циментов гигант прогнозираше ръст на продажбите с 30% на година. След това акциите паднаха почти на половина, отчасти и заради утежняващото бреме на дълговете.

Големите зелени проекти също "разбиха не малко сърца". "Тисен Круп", германски колос за стомана, стартира амбициозен проект през 2006-а година да произвежда късове стомана в Бразилия и да ги преработва в Америка. Нарастващите разходи направиха начинанието нежизнеспособно и по-голяма част от мощностите за 10 милиарда долара бяха отписани. Шефът на фирмата характеризира случилото се като катастрофа. Англо-американска минна компания "зарови" 8 милиарда долара и кариерата на бившия си шеф Синтия Карол в бразилски проект, наречен "Минас-Рио". Нарастващи разходи доведоха до отписване на активи на стойност 4 милиарда долара.

Освен тези зрелищни провали има и много представящи се зле проекти, които са забити някъде в дъното на дейността на международни компании. Фирми, занимаващи се с потребителски стоки, направиха фурор на нововъзникващите пазари, но дори и най-добрите имаха проблеми с бизнеса си. Печалбите на "Проктър енд Гембъл" извън Америка са наполовина на тези у дома. Печалбите са ниски в Индия и Бразилия са слаби и фирмата изостава. Лафли, който се върна миналата година на шефското място във фирмата, обеща повече дисциплина.

Същата история е с испанските инвестиции в Латинска Америка. "Телефоника" прави добри пари почти навсякъде на континента. Мексико обаче си остава рана за нея. За 14 години "Телефоника" изля там милиарди долари, без дори да заплаши "Карлос Слим", който доминира там с телекомите. Дори двете най-големи в света бирарии, "Анхойзер-Буш" и "Милер", които са огромни успехи, купиха някои предприятия с малък пазарен дял и попаднаха на по-слаби печалби и възвръщаемост на капитала.

В някои случаи слабото представяне е разпространено в цяла една индустрия. По време на бум всяка фирма си мисли, че може да е победител, което води до излишни инвестиции и насищане. Колкото повече е капиталоемка индустрията, толкова повече болка очаква по-слабите фирми. Застрахователното дело е такъв случай. Индия има над 20 чужди фирми, които се борят за малък пазарен дял, като в същото време изливат огромни пари. Турция също е "гробище" за застрахователите. Повечето европейски фирми имат голяма колекция от активи на нововъзникващите пазари, но малцина са като "Прюденшъл", "Акса" и "Алианц", които разполагат и с мащаб. Като цяло има “пазари-трофеи”, където всеки счита, че трябва да участва, но обикновено никой не прави големи пари.

Автомобилната индустрия също има колеблив бизнес. Тя инвестира повече от 50 милиарда долара в заводи в Китай с голям успех. Китай обаче навреди на мисленето на много изпълнителни директори, които проектираха същите успехи и на другите развиващи се пазари. Повече от 30 милиарда долара бяха инвестирани в други развиващи се страни извън Китай. Нови заводи се отварят точно когато търсенето спада. Наскоро "Форд" изрази опасения за прекалено голям капацитет, с който разполага в Бразилия, Русия и Индия. Това може да доведе до загуба на милиарди долари през тази година.

Някои фирми от богатия свят трябва да направят едно по-дълго и хладно преосмисляне на бизнеса си в нововъзникващите пазари и ако трябва да излязат от тези пазари. За това обаче има и психологически бариери. Една от тях е, че повечето западни фирми използват малко чужд капитал. Обикновено едва когато се натъкнат на проблем с дълг започват да вземат трудни решения. Без участието им на развиващите се пазари много фирми биха се радвали на солиден растеж на приходите. Развиващият се свят даде около 60-90% от растежа на големите европейски фирми през последните години. Така и цяло поколение изпълнителни директори се научи, че напускането на развиващите се пазари е лошо нещо. Шефовете, които се паникьосаха и напуснаха след кризата през 1997-1998 година, в крайна сметка изглеждаха като идиоти.

Фирмите трябва да разпределят капитала внимателно, независимо от свободните средства, с които разполагат. Растеж на продажбите без печалби е безсмислен. Сравнения с 1997-1998 не са точни. Повечето индустрии са станали по-конкурентно способни, тъй като местните фирми в развиващите се икономики ги настигнаха. Плодовете, растящи по ниските клонове, вече ги няма. Отразявайки тази логика, някои големи индустрии вече започнаха да намаляват подразделенията си в развиващите се икономики.

Такава е банковото дело. След като бяха спасени фирми като "Ай енд Джи" и "Роял Банк ъф Скотланд" в голяма степен се оттеглиха от развиващия се свят. "Банк ъф Америка" продаде подразделението си в Китай. Дори и големите успешни фирми, които са обвързани с развиващия се свят, се опитват да увеличат възвръщаемостта върху капитала, като намаляват дейността си. "Ейч Ес Би Си" закри 23 свои подразделения в страни от развиващия се свят. Петте най-големи минни компании в света също се приспособяват към по-слабото търсене в ново възникващите икономики. Те намалиха капиталовите инвестиции с 1/4 след 2012-а година.

Супермаркетите са в отстъпление след десетилетия на изграждане на империи, които ги докараха до инвестиции от 50 милиарда долара в новите икономики. Обединенията на дейности се оказаха неефективни, местните фирми станаха по-силни, а вкусовете по-целенасочени. В Турция купувачите предпочитат магазини с отстъпки в цените пред хипермаркетите. Най-големите четири чужди фирми в този сектор там загубиха пари през 2012-а година. Като изключим мексиканското подразделение на "Уолмарт", повечето зеленчукови фирми от богатия свят имат малки пазарни дялове в развиващия се свят и не покриват разходите си за капитала. Стойността на "Касино", френска фирма, вече се свива. "Карфур" може би ще намали дейността си до 5 държави от пика от повече от 20 държави (въпреки че тази седмица от фирмата обявиха, че ще продължат да разширяват дейността си в Китай и Бразилия). "Уолмарт" намалява броя на магазините, които има в развиващите се държави. "Теско" изглежда заряза мечтата си да контролира големи магазини в Турция и Китай.

През следващите години много фирми могат да последват примера на супермаркетите и да свият дейността си в развиващия се свят. Повечето, разбира се, ще се пренастроят, като намалят капиталовите инвестиции и затворят портфейлите си. Всичко това ще създаде възможности за растеж на местните фирми. На 19-и февруари, когато "Пежо" обяви огромно отписване на активи в развиващия се свят, "Донгфенг", неговия китайски партньор, съобщи че ще вземе 14% от дяловете на френската фирма, както и че споделянето на технологии между двете фирми ще се задълбочи. Има слухове, че "Дженеръл Мотърс" може да продаде генериращия загуби индийски завод на китайския си партньор САИК. През 2011-а "Ай Енд Джи" продаде огромния си бизнес в Латинска Америка на група "Групо Сура", колумбийски конгломерат, който възнамерява да стане регионален играч.

Фирмите от богатия свят, които останат, ще трябва да оздравят бизнеса си, а не просто да са ситуирани за добрите дни. Това означава дори да се премести повече производство към развиващите се пазари и да се заемат средства в местните валути. И двете са естествена защита срещу валутните колебания.

Докато останалите са колебливи, най-силните международни компании правят добри придобивки. През 2013-а "Юниливър" изкупи дяловете на някои по-малки акционери в индийския си бизнес за 3 милиарда долара, а Анхаузер-Буш пое контрола над "Групо Модело", мексикански конкурент, за 20 милиарда долара. "Нестле" похарчи 12 милиарда долара, купувайки бизнеса на "Пфайзер" с бебешки храни, който основно е изложен в развиващия се свят. Вместо да бъдат панацея, както мнозина западни фирми се представяха по време на бума, нововъзникващите пазари се управляват от най-старите правила в бизнеса, при които оцеляват най-подготвените.

--------

По материали на световни информационни източници, подготвени от отдел “Анализи валутни пазари”, ФК “Логос-ТМ” АД